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Alibaba, il Singles’ Day e il ritorno ai consumi pre-Covid

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Enel 2022

Di Luxury&Finance – In un mondo spaccato letteralmente in due, Cina e Middle East sono tornati ai livelli di consumo pre-Covid, mentre Stati Uniti ed Europa ancora fanno i conti con i numeri di una pandemia in costante crescita. Inevitabilmente tutto questo ha delle ripercussioni sulla propensione agli acquisti, un tema importantissimo ora che siamo alla viglia delle festività natalizie e del Giorno del Ringraziamento. Ma già una prima indicazione è arrivata in questo senso dal Global Shopping Festival (che si è svolto dal primo all’11 novembre) promosso dalla piattaforma di e-commerce Alibaba, una estensione del ‘Single Day’ a più giorni.

 

Sono stati generati 74,1 miliardi di dollari di acquisti, con un aumento del 26% rispetto allo stesso periodo del 2019. L’infrastruttura digitale Alibaba ha gestito 583.000 ordini al secondo durante il picco di attività. Cainiao Network ha processato qualcosa come più di 2,32 miliardi di ordini di consegna nell’arco degli 11 giorni. In totale 250.000 marchi hanno partecipato al Single Day di quest’anno, di cui 31.000 marchi esteri. Tra loro, 2.600 hanno partecipato per la prima volta, 357 marchi emergenti sono diventati top seller nelle rispettive sottocategorie. Gli Stati Uniti sono stati il paese che più ha venduto in Cina. Ma anche Australia, Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Corea, Nuova Zelanda e Regno Unito.

 

Tutto questo per dire cosa? Che gli acquisti online crescono e cresceranno e che le occasioni speciali potranno essere un importante momento di accelerazione ulteriore in questo senso. Erika Andreetta, partner PwC, nell’Holiday Outlook 2020, ha chiarito che il 55% degli americani non ridurrà i propri acquisti nel periodo delle festività. “I temi che sono ancora sul tavolo a livello globale, meno nell’area Asia-Pacifico e Middle East, sono legati alla sicurezza e alla salute pubblica e personale, ma sempre di più anche alle prospettive lavorative e alla possibile riduzione del reddito: preoccupazioni che porteranno, e stanno portando già ora, a cambiamenti anche nelle modalità di acquisto e nella scelta dei canali distributivi”.

 

Analizzando la nuova quotidianità dei consumatori, la ricerca di PwC mostra che il 74% delle persone lavora da casa. Il 48% delle persone negli Stati Uniti evita di uscire se non strettamente necessario e, sempre negli Stati Uniti, il 58% è attento al distamento sociale anche rispetto a parenti e amici, mentre il 35% fa spese on-line o via telefono da quando è iniziata la pandemia “Un trend – rileva Andreetta – che ci porteremo avanti nel futuro in maniera costante. L’importanza del canale digitale è evidente, tutti abbiamo fatto shifting per tutte le categorie di prodotti. L’impatto in Italia è stato importante dal momento che era più arretrata di altri paesi. Dai numeri che abbiamo a disposizione, vediamo che anche nella moda c’è stato un importante passo in avanti”.

 

I consumatori globali che nel New Normal spenderanno meno di prima sono quasi raddoppiati. “Prima del covid, avevamo rilevato una propensione agli acquisti che indicava che il 46% del campione mondiale (quasi 20 mila consumatori in 27 paesi) aveva dichiarato di voler spendere di più in fashion nei successivi 12 mesi. Ovviamente, l’emergenza sanitaria bloccato tutto questo e ci sono aree geografiche come la Cina che hanno reagito più velocemente. Qui la fiducia è ritornata ai valori di dicembre e di gennaio. Europa e gli Stati Uniti stanno ancora soffrendo. L’Europa va in particolare a due velocità: abbiamo una Europa del Nord, dove livello di fiducia nel futuro è più alto rispetto ai paesi del Sud Europa. Tutto questo è legato anche alle prospettive di lavoro futuro”.

 

In particolare, nel post covid si è vista l’accelerazione di alcuni trend che erano già in atto, a partire dall’attenzione al prezzo: il 36% dei consumatori spende meno, mentre il 49% considera la sicurezza un driver prioritario e irrinunciabile. Un dato, fa notare Andreetta, che si confronta con un 27% del pre covid. Per quanto riguarda l’engagement digitale, esso risulta solido e diversificato: il 45% degli intervistati ha aumentato lo shopping da mobile; il 67% dei giovani scopre i propri capi grazie all’influenza dal passaparola sui social; il 42% è disponibile a condividere i propri dati per un’esperienza più customizzata. Infine c’è grande sensibilità ai temi di sostenibilità: il 43% si aspetta che le aziende siano responsabili in merito al proprio impatto sull’ambiente e sulla società. L’impatto sociale, nella rilevazione di PwC, è diventato quest’anno molto importante, soprattutto per le generazioni più giovani, “quasi a voler dire – sottolinea l’esperta – che l’impresa diventa un po’ il cardine attorno al quale la comunità vuole crescere e affrontare le sfide per il rilancio”.

 

Rispetto alla fiducia in Asia Pacifico, i dati National Bureau of Statistics of China mostrano un ritorno degli indicatori ai livelli pre-Civd, nota Andreetta, “in particolare l’indice che misura la propensione agli acquisti da parte da parte delle imprese, che addirittura è tornato di due punti percentuali più alto rispetto a gennaio”. Insomma, qui le prospettive dell’economia corrono molto velocemente. Ma guardiamo che cosa succede invece negli Stati Uniti. L’analisi di PwC guarda alle intenzioni emerse prima dell’esito delle elezioni presidenziali. Il 55% dei consumatori ha dichiarato che non ridurrà le spese di Natale, in particolare il 13% spenderà di più e il 42% la medesima cifra. Va detto però che la spesa media è scesa ai livelli del 2016. Chi spenderà di più saranno i Millennials con una media superiore rispetto agli anni passati e rispetto, in particolare, agli altri target, cioè la Generazione Z GenX, Boomers e Greatest Gen. Quando si dice che la spesa prevista è scesa i livelli del 2016, significa che il calo a cui si assiste dal 2019 al 2020 è del 12,4%, da 1284 dollari a 1124. E ancora: dalla ricerca emerge anche che nel post covid i consumatori aumentano gli acquisti on-line a discapito degli acquisti nei negozi. In particolare, si assisterà a un +45% di aumento dello shopping da smartphone così suddiviso: 39% Europa, 60% Cina, 58% Middle East. “Lo shopping online sarà – rileva Andreetta – l’attuale vincitore del Natale 2020 con uno shifting dal canale Department Store. I consumatori americani per il 61% faranno shopping prevalentemente online per le utilizzando il pc per il 34% (+7% rispetto all’anno prima), oppure utilizzando per il 13% lo smartphone (in questo caso -1%).

 

Analizzando gli acquisti online negli ultimi dodici mesi, si evidenzia che l’86% dei consumatori nel mondo ha comperato abbigliamento e accessori, in aumento rispetto all’84% del 2019; libri, musica, film e videogame 86%; bellezza e cosmesi 81%; elettronica 79%; giocattoli 79%; attrezzatura sportiva 76%; elettrodomestici 75%: mobil e complementi d’arredo 75%, fai da te 74%; gioielli e orologi 73%; alimentari 73%. Oggi “ra serve in particolare lavorare sulla rapidità delle consegne e sulle condizioni di reso. Questi sono i fattori determinanti nella scelta di un retailer virtuale. Si punta alla consegna rapida e affidabile, pur con tutte le difficoltà del caso legate all’emergenza sanitaria e alla riorganizzazione logistica: è uno dei fattori determinanti per il 52% degli intervistati da PwC rispetto al 22% del 2019”.

 

Ultimo elemento, ma non meno importante. L’e-commerce non farà sparire i negozi fisici: lo store resta il canale di acquisto preferito ma dovrà evolvere. La prudenza si sostituisce allo shopping esperienziale: si faranno acquisti più mirati, si andrà meno in negozio rispetto al solito per il 60% degli intervistati; si faranno più acquisti in negozi e locali indipendenti per il 46%; si faranno più acquisti da marchi e retailer che offrono programmi di fedeltà per il 41%; si pagherà via smartphone contactless per la maggior parte degli acquisti e si faranno più acquisti da retailer focalizzati su salute e benessere per il 33%. In media il 60% dei consumatori visiterà meno negozi rispetto al solito al solito durante le festività. E se molti brand avevano iniziato a lavorare molto sull’esperienza da offrire in store alle nuove generazioni soprattutto, ora inevitabilmente si deve lavorare sull’omnichannel.

 

Insomma, in questo “mondo diviso tra Asia-Pacifico/Middle East e resto del mondo, si assiste nei primi al ritorno alla fiducia e agli acquisti, soprattutto di moda, a livelli pre-covid e in qualche misura superiore ai livelli pre-covid. C’è una forte attenzione – osserva l’esperta – al prodotto made in Italy e alla qualità che i nostri prodotti offrono sui mercati internazionali”. In particolare, negli “Sugli Stati Uniti abbiamo alcune battute d’arresto collegate all’emergenza sanitaria e attendiamo di capire quale sarà la fiducia dei consumatori americani rispetto al nuovo presidente. C’è un tema importante però negli Stati Uniti che è rappresentato dal ruolo dei Department Store e alla loro evoluzione sempre più in un’ottica omnicanale, con una esperienza che per forza dovrà essere diversa”. Per quanto riguarda l’Europa, infine, “pesa la mancanza di flussi turistici ma assistiamo anche a una maggiore tensione del consumatore ai prodotti della propria terra”. Torna ancora una volta, conclude Andreetta, il tema, l’importanza del “fare sistema, perché le imprese riescono, sono riuscite e riusciranno sempre di più facendo sistema a fare investimenti comuni su temi importanti come la sostenibilità e il digitale che sono per le nuove degenerazione un mantra”.

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