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La sfida cinese a Nike e Adidas

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nike coronavirus

Si chiamano Anta, Xtep, Li Ning. In Cina stanno provando, con successo, a contendere il primato nazionale delle calzature sportive a Nike e Adidas, prima di assaltare il mercato internazionale. Una strategia a breve-medio termine, anche perché nel paese asiatico non è un periodo semplice per Nike e Adidas. E non per le vendite, in particolare per la multinazionale dell’Oregon, che ha fatto registrare in ogni caso un incremento tra dicembre 2020 e febbraio 2021 (+0,3%), nonostante la contrazione dell’attività nei negozi fisici, a causa della pandemia: sono in piedi accuse di sfruttamento, Nike è rimasta coinvolta nel gruppo di aziende che si sarebbero approfittate dello sfruttamento di lavoratori tra la minoranza cinese degli uiguri, nello Xinjiang occidentale. Una regione chiave per il settore calzaturiero cinese, rappresentando l’85% della produzione di cotone in Cina e il 20% della fornitura globale di cotone.

Il contraccolpo principale delle accuse di sfruttamento del lavoro c’è stato per l’azienda svedese di abbigliamento H&M, 20 negozi chiusi, prodotti ritirati dalle piattaforme di e-commerce. Le aziende tecnologiche e le piattaforme di consegna di cibo in Cina hanno persino cancellato le posizioni dei negozi H&M dalle mappe online. Ma altri marchi con dimensione globale, tra cui proprio Nike e Adidas, non sono sfuggiti all’onda mediatica.

Il People’s Daily, un portavoce del Partito comunista cinese, ha pubblicato un video su Weibo con accuse per Adidas e Nike, colpevoli quanto H&M per le preoccupazioni simili sul lavoro forzato nello Xinjiang.

Subito dopo, gli utenti hanno pubblicato video di calzature Nike incendiate, mentre le applicazione dell’azienda statunitense e tedesca sono state strappate dagli app store e pure le celebrità hanno ritirato i loro accordi di sponsorizzazione con le aziende straniere di abbigliamento sportivo.

Dunque, si è consumato un vero e proprio boicottaggio dei due giganti delle calzature sportive, sulla scia della tendenza dei consumatori cinesi a privilegiare i brand nazionali anche per il gelo tra Cina e Stati Uniti, che si estende ad altri settori ed è precedente alla pandemia.

Uno scenario che rappresenta un’occasione per il terzetto di brand delle sneaker del paese asiatico, alla conquista del mercato nazionale, dopo un 2020 dai grandi risultati. Per Anta Sports, 30 anni di storia, che in passato ha messo sotto contratto stelle come Klay Thompson (Golden State Warriors, Nba) e il fenomeno del pugilato Manny Pacquiao, c’è stato un +4,7% nelle vendite rispetto all’anno precedente, attestandosi al terzo posto nell’abbigliamento sportivo in Cina con il 15% del mercato e oltre 12 mila negozi, in recupero su Nike (23%) e Adidas (20%). E i margini di crescita sono notevoli, anche perché Anta (sponsor ufficiale ai Giochi invernali di Pechino 2022) ha annunciato di voler continuare ad acquistare il cotone prodotto nello Xinjiang, con crescita del valore delle sue azioni alla Borsa cinese.

A lanciare la sfida ad Adidas e Nike c’è anche Xtep, +9,6% nelle vendite nel 2020 e un business potenziato con il lancio, a novembre 2020, di X-Street, negozio multimarca in cui distribuisce prodotti del proprio marchio e di altri come Palladium, Saucony e Merrell.

Un competitor sul mercato cinese è anche Li Ning, già presente da anni ma che si è notevolmente rafforzato, acquistando un pacchetto di azioni (per 57 milioni di euro) della famosa azienda britannica di calzature Clarks. Per Li Ning, vendite in salita nel 2020, +4,2%, e il ruolo di antagonista tra i marchi cinesi che provano la sfida impossibile a Nike e Adidas.

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