Nell’ambito del “contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media”, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha comunicato di aver avviato un nuovo procedimento istruttorio nei confronti della, la Bat (British American Tobacco) Italia S.p.A. e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala.
L’Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram di tali influencer, legati da un rapporto commerciale con Bat Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società.
L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, dice l’Antitrust, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio.
Secondo l’Autorità, l’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale.
Il 27 maggio, comunica l’Antitrust, sono anche stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
L’intervento si inserisce nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.
L’Autorità ha più volte ricordato – nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media – che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile ed ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.
La nota di Bat Italia
Dopo la comunicazione dell’Autorità, la British American Tobacco italiana ha fatto sapere che “in merito al procedimento avviato dall’AGCM per una presunta pubblicità occulta in occasione di una campagna del luglio 2020, BAT Italia è convinta della correttezza del proprio operato ed è fiduciosa che l’esito dell’istruttoria confermi la legittimità dello stesso”.
Nello specifico, continua Bat Italia, “la contestazione mossa dall’Autorità non fa riferimento all’uso improprio sui social di foto, video, commenti da parte degli influencer a sostegno dei suoi prodotti, né d’aver celato il rapporto di sponsorizzazione che la legava agli influencer ma attiene ad una fattispecie nuova e non contemplata dalle linee guida dell’AGCM ossia la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall’influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo”.
A tal fine “BAT Italia ha collaborato e continuerà a collaborare con l’Autorità mettendo a disposizione tutti i materiali richiesti mostrando come ogni azione messa in campo rispetti le indicazioni fornite dall’Autorità in Italia oltre che essere coerente con i rigidi International Marketing Principles che si è autonomamente data”.
