“È stato un anno intenso, un anno in cui è stato necessario reinventare i servizi e i modelli di business, innovando grazie al digitale. Pensiamo al mobile shopping, o al curbside pickup. Ci sono tanti esempi, tante storie di innovazione a cui ispirarsi”. Così Eva Adina Maria Mengoli, Area Vice President di Salesforce, ha introdotto il Retail & Consumer Goods Summit, un incontro che l’azienda di software americana ha dedicato alle aziende che, vendendo al dettaglio, vivono del rapporto con il cliente.
Alla base dell’evento organizzato da Salesforce, una domanda: come è possibile per le aziende trovare un equilibrio tra fisico e digitale, indovinare la migliore combinazione da offrire ai propri clienti? Salesforce ha provato a rispondere fornendo best practices ed esempi da seguire: quelli dei Trailblazer, come li chiama Salesforce, aziende dei settori grocery, fashion e consumer goods, che non hanno illustrato solo come sia cambiato il rapporto con il cliente (un cliente da coinvolgere sempre più spesso con esperienze uniche, fisiche e virtuali), ma anche come si accelera la collaborazione dell’organizzazione e l’innovazione B2C e B2B insieme ai propri partner. La sfida non è solo adattarsi a un cambiamento, ma farlo con rapidità: con la pandemia i clienti hanno cambiato abitudini di acquisto da un giorno all’altro, ad esempio. Come hanno fatto le aziende più ‘agili’ ad adeguarsi?
La Loyalty
Fabio Rossiello, Chief information officer di Autogrill, ha spiegato come Autogrill stia ridisegnando la Loyalty e il coinvolgimento dei clienti, anche grazie a Salesforce. “L’anno scorso abbiamo lanciato il servizio Click and Good, con il quale i nostri clienti possono ordinare online e ritirare i prodotti nei 160 punti vendita delle autostrade italiane”.
A fine anno scorso, “mentre tante aziende mettono in outsourcing i propri customer care”, Autogrill ha deciso di “internalizzare, quindi sono le nostre persone che se ne occupano. Questo ci consente di essere molto più vicini ai nostri clienti, di raccoglierne i feedback e indirizzarli immediatamente verso l’interno reagendo di conseguenza”.
La raccolta dei feedback permette di puntare sulla personalizzazione: “La loyalty di Salesforce ci aiuterà ad essere veramente precisi nella comunicazione con i nostri clienti”.
Un’esperienza ‘omnicanale’
Alessandra Grendele, Chief information officer di Carrefour, ha raccontato come il colosso dei supermercati abbia dovuto costruire un percorso di acquisto connesso e omnicanale, a causa delle nuove aspettative dei clienti. “Abbiamo messo insieme le esigenze di tutti i nostri paesi, mettendo insieme nuovi team e competenze, cambiando mentalità. Il programma di trasformazione digitale si basa sulla centralità dei dati che permette di offrire un’esperienza unica ai clienti”.
Carrefour negli ultimi 2 anni ha spostato il 30% delle sue applicazioni in cloud, sviluppando anche architetture aperte per creare ecosistemi con i suoi partner. “Quando siamo partiti in questo percorso abbiamo capito che avevamo bisogno di partner eccellenti: il cammino con Salesforce è iniziato nel 2018 con il Crm, ed è stato esteso nel 2020 con la piattaforma e-commerce di Carrefour”. Una piattaforma completamente rinnovata, e semplificata per i clienti, il tutto durante “l’anno della pandemia e in modalità full agile”, dice Grendele. La Cio sottolinea altri due aspetti di questa trasformazione: “flessibilità e formazione”.
La piattaforma Salesforce infatti è distribuita in tutti i negozi Carrefour, oltre che sull’e-commerce, seguendo la filosofia ‘omnicanale’ dell’azienda. Per quanto riguarda la formazione, “i servizi Salesforce ci hanno consentito di rinnovare competenze di It ma anche di business, e questo ci rende padroni di governare la piattaforma, di essere reattivi”.
Tra negozio e sito: i dati per migliorare l’esperienza di vendita
“Tre anni fa abbiamo fondato un’azienda che offre ai clienti Iperceramica ristrutturazioni complete chiavi in mano”, racconta Michele Neri, Chief executive officer di Iperceramica. “Nel periodo del lockdown siamo riusciti a chiudere un contratto completamente online. Cliente e architetto non si sono mai visti, si sono scambiati informazioni per mail e videoconferenza, hanno fatto tutta la trattativa online. Una cosa del genere prima della pandemia sarebbe stata impensabile”.
Il flusso di vendita di Iperceramica “per sua natura rimpalla continuamente tra sito e negozio. Normalmente il cliente va sul sito per farsi un’idea, poi va in negozio per parlare con un venditore per essere indirizzato, esce con un preventivo, torna a casa a prendere misure, poi torna in negozio per un altro preventivo che poi molto spesso viene finalizzato con un ordine online. Il nostro processo di vendita è quindi naturalmente diviso tra sito e rete di vendita de negozi. E uno dei nostri obiettivi principali è rendere questi due processi il più possibile uniformi”.
Il miglioramento dell’esperienza del cliente passa dalla raccolta dei dati. “Il processo di vendita è molto lungo, anche di mesi. Se uno raccoglie i dati durante il processo, lo migliora, aumentando i tassi di conversione e facendo un servizio sia al cliente sia all’azienda. La fase 1 della collaborazione con Salesforce è stata incentrata proprio sul Crm per la raccolta dati. Abbiamo così preparato il terreno per la fase 2”, arrivata nel periodo della pandemia, con l’aggiunta della memorizzazione dei dati di navigazione dei clienti (100mila utenti unici al giorno) e il loro utilizzo per rendere l’offerta online più personalizzata, ma arricchendo anche l’offerta fatta in negozio sulla base degli stessi dati.
I trend del 2021
Tra i trend che secondo Salesforce vedranno una forte accelerazione nel 2021, ci sono quelli riguardanti la relazione con il cliente: “L’esperienza del cliente rischia di essere sempre più frammentata. Si stima che i consumatori attraversano in media nove tappe all’interno della loro customer journey. Diventa quindi vitale creare una customer experience virtuale e fisica connessa e su larga scala”, dice l’Area Vice President di Salesforce Mengoli.
Ci sarà anche la necessità di aumentare le forme di collaborazione con vari attori della catena del valore. “Il 60% dei retail manager sta creando nuove partnership per lanciare sul mercato servizi innovativi, recuperando quindi la crescita persa durante la pandemia”, dice ancora Mengoli.
Ottimizzare il B2B, intanto, è fondamentale: secondo Salesforce si perdono 104 mld di dollari all’anno in inefficienze sugli scambi commerciali tra aziende.
Sta cambiando anche il ruolo dei negozi: il 31% dei retailer ora considera gli store come centri di micro-approvigionamento, mentre il 76% dei dipendenti dichiara che lavorare da casa risulta più produttivo.
“Tutti questi cambiamenti hanno messo sotto pressione la supply chain: il 75% degli acquirenti durante la pandemia non ha trovato il prodotto che cercava”, dice Mengoli. Per questo “è essenziale avere dati e insight e comprendere in anticipo le evoluzioni del mercato e le preferenze dei clienti”.
“Questo summit era doveroso”, dice Alessandro Paglioli, Senior Regional Vice President di Salesforce. “L’industria del retail è stata una delle prima in Italia a credere in Salesforce. Grazie a queste aziende negli ultimi 6-7 anni abbiamo avuto l’opportunità di innovare, di creare nuovi modi di raggiungere e coinvolgere i clienti”.
Quello della pandemia è stato un anno impressionante per l’impatto sulle abitudini: “Il 71% di noi ha lavorato da casa o sta ancora lavorando da casa”, dice Paglioli, “e si stima una crescita del 40% dei nuovi clienti digitali. Abbiamo adottato nuovi modelli di ingaggio, abbiamo visto nascere social commerce, virtual appointment, live streaming. Abbiamo visto innovare profondamente il rapporto con il canale B2B con nuove forme di digitalizzazione. Dallo showroom alla fila al supermercato tutto è stato reinventato e innovato unendo digitale e fisico. Abbiamo anche osservato una grande attenzione ai dipendenti e ala lavoro da remoto. La splendida notizia è che tutto questo continuerà. Secondo una ricerca il 75% degli executive del settore retail sta pianificando di accelerare gli investimenti in tecnologia”.
