Ormai quello di TikTok è un fenomeno che coinvolge un miliardo di utenti nel mondo. E la piattaforma sta cominciando a capire cosa interessa di più a quelle persone (non solo ragazzini: secondo una ricerca Kantar oltre il 65% delle persone su TikTok ha più di 25 anni), quali trend seguono, quali contenuti catturano la loro attenzione. Ma soprattutto, sta cominciando a capire (o, più probabilmente, l’ha già capito) quale possa essere il ruolo dei brand sulla piattaforma.
Il What’s Next Report 2022, presentato oggi, serve anche a questo. Ci sono i temi che hanno catturato l’attenzione della community, le categorie con le migliori performance, i singoli casi di campagne che si sono segnalati per successo e diffusione, e i suggerimenti per i brand che vogliono capire come ci si debba pubblicizzare in un’era in cui l’originalità del contenuto diventa sempre più fondamentale. Ne abbiamo parlato con Adriano Accardo, che per TikTok è Managing director global business solutions del Sud Europa.
È lui a guidare il team il cui obiettivo è quello di supportare i brand su TikTok, ed è stato lui ad aver portato in Italia Tiktok for business, la confezione che racchiude tutte le soluzioni pensate per le aziende da quella che Accardo definisce “piattaforma di intrattenimento”. TikTok, infatti, sostiene di non essere un social network, “perché al centro dell’esperienza c’è il contenuto”. E questa, secondo Accardo, “è una grande opportunità per i brand che, unendosi alla community e ai suoi trend, hanno la possibilità di sviluppare uno storytelling che alimenta la scoperta e l’azione, e quindi i risultati di business”. Molti brand questo già lo sanno da tempo: nel 2020 il numero di aziende che pubblicano annunci sulla piattaforma è aumentato del 500%.
Il report di Tiktok sottolinea però il valore dei contenuti, che hanno un tasso di interazione medio del 12%, e soppesa le varie categorie (di fatto anche merceologiche) attribuendo ad ognuna di esse gli hashtag utilizzati sulla piattaforma nel 2021. Hashtag che sono utili anche per misurare il successo delle varie iniziative delle aziende.
Un esempio recente, dice Accardo, “è quello di Prada, che ha sfidato la community a mostrare il proprio stile personale creando contenuti con il capello realizzato nell’innovativo tessuto Re-Nylon, divenuto simbolo iconico dell’immaginario estetico del brand. La #PradaBucketChallenge ha visto la partecipazione di alcuni tra i creatori più famosi su TikTok come Avani, Brent Rivera, Bella Poarch, Just Maiko. La campagna si è rivelata di grande successo, con oltre 7 miliardi di visualizzazioni in soli 7 giorni dal lancio”.
Ma quali categorie stanno andando forte su Tiktok? Ci sono settori (magari ‘noiosi’ per i più giovani) che hanno inaspettatamente trovato un nuovo modo di fare comunicazione? “Dal fashion all’automotive, dal finance al travel”, per Accardo non ci sono limiti. “Sicuramente alcuni settori come la moda, il food e il beauty sono naturalmente più catchy per la community, ma un grande lavoro è stato fatto anche su settori come il finance. Un esempio: la campagna Unipol Sai Assicurazioni che ha scelto di lavorare con il creator @mattiastanga per sensibilizzare la community sul tema della guida sicura”. Così “ha raccontato il dispositivo satellitare Unibox generando oltre 49 milioni di impression e un alto tasso di engagement”.
Ma il discorso non riguarda solo il tipo di azienda: ormai i brand sono quasi obbligati ad esprimersi (e ad agire) su temi più grandi, come la sostenibilità. Temi che non sono facili da comunicare. Secondo Accardo “l’attenzione alla sostenibilità è molto alta da parte dei creator che sono molto impegnati a sensibilizzare le community ad avere comportamenti responsabili. Un esempio quello di Sabrina Steriti, una chef che utilizza la piattaforma per la condivisione e la divulgazione di tutto ciò che riguarda l’alimentazione plant-based, zero waste ed eco-friendly, e si fa portavoce della campagna contro lo #sprecoalimentare, un trend da 6,5 milioni di views”.
Ma anche i brand sono parte della conversazione: “E.ON ha lanciato ‘ECO Jouer: i passi della sostenibilità’, un progetto di edutainment rivolto a grandi e piccini sui temi green, tramite la musica e il ballo, in chiave creativa e divertente. Una rivisitazione in chiave green del celebre brano musicale degli anni ‘80 “Gioca Jouer” con l’obiettivo di ispirare e diffondere la cultura del consumo consapevole, del rispetto verso gli altri e verso il Pianeta, stimolando un’azione collettiva per un cambiamento concreto passo dopo passo sfidandosi, ballando, in una speciale challenge: la #EcoJouerChallenge. La campagna ha avuto un forte impatto sulla community generando oltre 780 milioni di views”.
Nel 2022 verranno lanciati altri strumenti, a riprova di come la piattaforma abbia deciso di sfruttare al massimo il suo tesoro di utenti e contenuto: quest’anno arriverà TikTok Shopping, una suite di strumenti per lo shopping online che trasformano i video e le LIVE in un momento di intrattenimento e acquisto. I brand potranno gestire le attività di e-commerce direttamente sulla piattaforma di proprietà della società cinese ByteDance.
Tiktok sta quindi diventando una ‘prima opzione’ per alcuni consumatori alla ricerca di prodotti? Può diventarlo? L’hashtag #tiktokmademebuy, un trend da oltre 10 miliardi di visualizzazioni che vede protagonisti brand e prodotti scoperti e raccontati dalla community, potrebbe essere stato solo l’inizio. Con quell’hashtag un brand emergente di gelati, Little Moons, “in poco tempo ha visto aumentare le vendite in tutti i supermercati, raggiungendo solo a febbraio 2021 un aumento del 1300% da Tesco rispetto allo stesso periodo di dicembre. Significativo anche il trend #BookTok che con 30 miliardi di visualizzazioni è un vero e proprio fenomeno capace di creare veri e propri casi editoriali”, racconta Accardo.
Se da una parte ci sono le iniziative per le aziende e quello che la piattaforma definisce ‘Community commerce’, dall’altra non bisogna dimenticare che al centro di Tiktok ci sono sempre loro, i creatori. “Secondo il nostro ultimo report, le collaborazioni con i creator su TikTok fanno schizzare del 193% i tassi di visualizzazioni delle inserzioni e i branded content provenienti da collaborazioni con i creator mostrando un tasso di Ad Recall superiore del 27%”. Secondo il 62% degli stessi utenti TikTok “i creator sono il modo migliore per creare una relazione tra brand e consumatori”, dice Accardo.
“Per facilitare questa connessione abbiamo messo a disposizione delle aziende il TikTok Creator Marketplace, una piattaforma che offre a brand, agenzie e professionisti del marketing la possibilità di incontrare e mettersi in contatto con i creator più adatti di TikTok per la loro campagna attraverso uno studio approfondito dei dati”. Su questo, dice Accardo, TikTok continuerà a investire, puntando su “nuove modalità con cui i brand potranno abbracciare la creatività e che li aiuteranno a creare una connessione con la diversità del nostro ecosistema di creator e collaborare con loro”.
