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Brand new(s), come comunicare il cambiamento

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La Comunicazione post pandemica sta riconvertendo codici e messaggi, linguaggi e strategie, in risposta ai cambiamenti imposti dall’emergenza Covid.

C’è un’esigenza di riallineamento che emerge con forza e a cui la community dei BIC – Best in Media Communication – ha dato voce grazie all’evento “Brand New(s)”, organizzato da Fortune Italia, in collaborazione con Eikon, teso ad approfondire l’impatto delle attività di comunicazione rispetto al valore del brand. Un incontro in cui i comunicatori si sono confrontati rispetto a strategie e azioni messe in campo per agire il cambiamento, per provare a prevedere gli scenari futuri e le conseguenti strategie da mettere in campo.

Se da un lato le aziende hanno affrontato la pandemia in modo difensivo, con tagli di personale e riduzione degli investimenti in generale, come attestato da Federico Capeci di Kantar che ha moderato l’incontro, dall’altra i consumatori hanno maturato un urgente bisogno di serenità, di risposte concrete da parte dei brand, di maggiore chiarezza e trasparenza delle aziende.

Il processo di comunicazione ha tracciato un nuovo percorso, in cui la diffusione dei messaggi non consiste più in un’azienda emittente e un target ricevente. Le logiche stesse alla base delle relazioni semantiche si sono modificate, passando da una comunicazione uno a molti, tipica del periodo pre social media, a una comunicazione uno a uno, in cui i consumatori hanno strumenti digitali e tecnologie che consentono di intessere un dialogo diretto con il brand, chiamato a essere concreto nelle scelte e nelle strategie, e a comunicare tempestivamente e in modo efficace quello che realizza.

E cambiano anche le parole chiave che caratterizzano la comunicazione esterna, sia delle aziende B2B che B2C: creazione, comunicazione dei valori, responsabilità, instant marketing, impegno ambientale, scelte sostenibili, sono alcune delle keyword che identificano i messaggi in questa fase di transizione e di ricostruzione valoriale post pandemia.

“Non si può uccidere la narrazione, perché è insita nell’uomo, nasciamo con essa”: secondo la scrittrice Margaret Atwood la forza dello storytelling è imprescindibile, e di fatto è alle nuove narrazioni che i brand fanno appello per dare forma alla loro essenza nel confronto del “new normal” e delle nuove esigenze nate nei consumatori.

Le credenziali di sostenibilità di prodotti e servizi e il supporto alle persone da parte del brand, per la prima volta hanno superato la qualità del prodotto e l’accessibilità del prezzo, secondo la ricerca GWI – Global Web Index. Il cambiamento climatico ha accelerato la transizione energetica e “rendersi sostenibili” nell’intero processo produttivo, selezionando anche fornitori che seguano lo stesso impianto valoriale, è diventato un tratto indispensabile per la crescita delle aziende. L’Unione europea, con la “Tassonomia europea degli investimenti sostenibili”, ha di fatto spinto concretamente nella direzione del cambiamento, consentendo l’accesso ai finanziamenti e a vantaggi finanziari solo a quelle aziende che abbiano ottenuto questo riconoscimento strategico.

Si deve quindi cominciare a ragionare in termini di ‘sustainable business’, e far diventare conseguente e strategica la comunicazione verso i pubblici di riferimento. L’azienda è dunque chiamata a comunicare più rapidamente, in maniera più efficace e su nuove tematiche, che la pandemia ha reso rilevanti.

Cambiano anche i Kpi – Key performance indicator con cui si misura l’engagement del target, interno ed esterno. La comunicazione interna riveste oggi un peso importante nella condivisione dei valori e delle strategie, che coinvolgono il target interno al pari dei consumatori.

Il mercato chiede “positività”, e durante la pandemia, solo il 32% delle aziende italiane si è distinto, in particolare il 15% ha portato solo azioni positive, il 20% ha giocato qualche taglio ma ha agito anche in modo positivo. Nel 2021 solo un’azienda su tre ha mostrato potenziale positivo di mercato, un indicatore che analizza equity e valore di marca, in base alle percezioni dell’utente finale. Questo attesta il fatto che sia possibile far crescere il proprio mercato anche in un momento come quello attuale. Sono tre, di fatto, i fattori che identificano oggi le aziende di successo: Meaningfulness, ovvero la capacità di dettare valori, aree di rilevanza, in maniera reattiva. Differentiation, cioè sapersi distinguere per messaggi e proposte. Salienza, che misura la notorietà dell’azienda e del suo brand.

Provando a proiettare la discussione nel prossimo futuro, si immagina che elementi come digitalizzazione, utilizzo dei data nella comunicazione per misurare concretamente l’impatto, ma anche l’imporsi del metaverso come nuovo “luogo” dove avvengono le human connection, l’utilizzo dei Non fungible token (Nft), rappresentino uno scenario con cui le aziende, e gli operatori della comunicazione, dovranno familiarizzare. Il processo di comunicazione si fa sempre più rapido e veloce, istantaneo, per rispondere agli stimoli di una società che comincia a dettare le regole del nuovo ingaggio col consumatore, in cui l’ironia si affaccia con prepotenza anche nelle comunicazioni istituzionali, presa in prestito, probabilmente, dagli ormai diffusissimi “meme” che regnano sovrani negli interscambi sui social media, ed hanno fatto emergere la necessità di “leggerezza” sempre più presente, e pressante, da parte dei consumatori, affaticati dal lungo intervallo pandemico.

Hanno partecipato al Talk Francesco Castellone, Head of Communication Gruppo Iren, Ivan Dompè, Head of Communication Terna Spa, Andrea Falessi, Direttore Relazioni Esterne Open Fiber, Luca Gentile, Communication Director Takeda Italia, Paolo Iammatteo, Responsabile Comunicazione Poste Italiane, Michelangelo Suigo, Communication Director INWIT. La community dei comunicatori BIC – Best in Media Communication è costituita dai responsabili della comunicazione delle aziende Certificate BIC, l’index che analizza e valorizza il lavoro dei team di comunicazione aziendali. Nata nel 2018 grazie ad una intuizione congiunta di Fortune Italia e Eikon Strategic Consulting, la certificazione è stata assegnata, negli anni, a circa 50 aziende italiane, a cui si aggiungeranno le nuove certificate 2022, che saranno rese note a Maggio 2022 nel corso dell’annuale Bic Convention.

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