“L’Italia è un Paese che vive del suo know-how, dell’inconscio e della mente. Sappiamo rendere quello che abbiamo intorno più grande e stupefacente. In questo contesto, la content creation economy potrebbe diventare un asset essenziale per il Paese. Tutto genera Pil”. Jacopo Ierussi, presidente della prima Associazione Italiana Influencer, è persona che misura le parole, le sceglie con cura per spiegarci che è arrivato il momento di procedere alla regolamentazione di un mercato, quello dei creator, che in Italia vale almeno un miliardo e occupa 350 mila persone. L’intero comparto – continua Ierussi – potrebbe sospingere un aumento della capacità di fare impresa, creando nuovi posti di lavoro e rafforzando la competitività del sistema-Paese.
L’intervista
Content creation economy e mondo dell’influencer marketing. Esiste una differenza?
No. La content creation economy fa riferimento a una macro-area che comprende tutto ciò che nasce dalla creazione di contenuti con una ricaduta sul piano economico. Quando si parla di influencer marketing, invece, si entra su un piano più specifico: è una sottocategoria della creator economy. Gli influencer utilizzano il loro volto per promuovere un brand, costruendo una campagna di comunicazione. Per passare dall’essere un semplice creatore di contenuti digitali a vero e proprio influencer bisogna avere il potere di influenzare una community.
Può fare una stima di quanto vale in Italia il comparto e quanti sono gli occupati?
Secondo i dati divulgati dall’Osservatorio influencer marketing (Onim) si stima un valore per l’economia italiana di un miliardo di euro e un numero di professionisti che si aggira intorno ai 350mila. Nel computo generale, però, sono considerati solo i creator-influencer e non gli altri posti di lavoro creati intorno a loro.
Vivevamo da tempo in un considerevole vuoto normativo?
In realtà c’è sempre stata una voluta ignoranza. C’erano già delle regole, basta pensare all’Antitrust e alle multe che ha applicato negli anni passati. I creator possono già oggi essere ricondotti all’interno di un giusto sistema burocratico-amministrativo. È solamente scienza nota a pochi, legalmente parlando. Inoltre, fino ad oggi è stato più facile squalificare questa attività come ambito professionale anziché incentivarne lo studio. Pensate che i primi convegni sulla materia sono stati promossi da Assoinfluencer. C’è una realtà che vale un miliardo in Italia e nessuno si è mai premurato di parlarne da un punto di vista giuridico e il diritto è alla base di una società civile.
Come valuta le linee guida fin qui introdotte dall’Agcom, in particolare sulla beneficienza e le pratiche commerciali scorrette a danno dei consumatori?
Bisogna precisare innanzitutto che la fase di consultazione pubblica per le linee guida Agcom era stata avviata già prima del Pandoro-gate. L’Italia, non tutti lo sanno, ha l’onore di ospitare l’assemblea generale dell’Erga (Gruppo dei regolatori europei per i servizi di media audiovisivi, ndr). A guidarla è Giacomo Lasorella, il presidente di Agcom. Mesi fa è stato ospitato un incontro tra tutte le authority europee proprio a Napoli. In quel momento era già chiaro che l’Europa si stava muovendo verso una regolamentazione e l’Italia, ospitando l’Erga, non poteva tirarsi indietro, sarebbe stato sciocco. La plenaria a Napoli del giugno 2023 è stata introdotta con il caso The Borderline (lo youtuber che nel giugno scorso investì e uccise un bambino di 5 anni a Casal Palocco, ndr) che ha spinto ad accelerare i tempi sulla regolamentazione del comparto. Arrivando alle recenti linee guida, abbiamo apprezzato come l’Authority si sia prima consultata con gli stakeholder del settore. Rimangono tuttavia alcuni aspetti che non ci soddisfano. Primo fra tutti, la soglia, ovvero il criterio (contenuti postati, minimo di engagement, minimo di follower di un milione) con cui scegliere se un creator possa essere perseguibile o meno. Secondo noi la soglia dovrebbe essere eliminata. Come fai a certificare che hai un milione di follower? Per il rate engagement, qual è il parametro che verrà utilizzato? Chi sarà il fornitore di Agcom? O Agcom creerà una struttura interna per questo tipo di monitoraggio? Tutte questioni irrisolte. Insomma, la norma deve sposarsi con un’azione concreta. Ad oggi vediamo più difficoltà che possibilità. Noi siamo per una regolamentazione ampia e diffusa, le linee guida dovrebbero valere per tutti, imprescindibilmente da questi criteri. Questo mercato, che è un centro di interessi finanziari di alto profilo per l’Italia, vuole essere regolamentato.
Il rischio che non avvenga adeguatamente?
Che il mercato tenda a poco a poco a sgonfiarsi. Che ci siano più bad che best practice. Che un mercato con un elevato livello di tossicità possa allontanare un brand. Più un mercato è sano, più si autoalimenta. Bisogna aspirare all’evoluzione per cui ogni creator possa diventare un’azienda. I primi creator-imprenditori stanno arrivando adesso. Ogni creator domani potrà produrre valore aggiunto, creare posti di lavoro, più in generale aumentare la competitività del sistema Italia.
Per ciò che concerne il settore dell’informazione, i creator sono praticamente editori di sé stessi. È possibile per lei dare responsabilità editoriale alle piattaforme?
Non è fattibile. Le piattaforme social media non sono la redazione, non sono una testata. È come se fossero la carta dove è scritto il giornale.
Ogni creator è già responsabile di se stesso. Ad oggi, possono essere penalmente perseguibili, sono soggetti a procedimento presso l’Authority, dunque, sono già responsabili di quello che dicono sui social media. Google ha 500 ore di video caricati al minuto. Potete capire che sarebbe inimmaginabile controllare qualsiasi cosa. Arrivare a dire che ogni creator è caporedattore di se stesso sarebbe come pensare che ogni articolista è caporedattore di se stesso. È un illogico che non ammette discolpa. Il giornalismo puro, che ha un valore a livello costituzionale, non può essere equiparato alla creazione di contenuti sulle piattaforme.
