Barberino’s è la catena che ha portato un approccio nuovo alla professione del barbiere in Italia; con 12 punti vendita sul territorio nazionale (distribuiti tra Milano, Roma, Torino, Brescia, Padova, e Monza), uno in Sud Corea, una linea di prodotti in vendita anche sull’e-shop del brand e una scuola di barberia (Barberino’s Barber School), l’azienda fondata da Michele Callegari e Niccolò Bencini ha saputo resistere ai contraccolpi della pandemia.
Recentemente ha vinto BeHeroes 2021, è stata selezionata per il percorso di accelerazione d’elite A-Road e guarda ad una crescita sempre più stimolante, anche grazie a partnership importanti come quella recente con Banijay Brands, con il supporto di EndemolShine Italy (parte del gruppo Banijay) per il lancio di una capsule collection a edizione limitata legata al mondo di Peaky Blinders, in occasione dell’ultima stagione della serie tv. Michele Callegari, Co-Founder e CEO di Barberino’s, parla della crescita dell’azienda.
Visto il vostro background nel campo della finanza, da dove nasce l’esigenza di creare un brand come Barberino’s?
Durante la nostra carriera e permanenza a Londra, io e Niccolò Bencini eravamo clienti affezionati di negozi di grooming. Ogni volta di ritorno in Italia, veniva meno questo appuntamento dal momento che non c’era la possibilità di vivere un’esperienza maschile al contempo classica ma declinata al giorno d’oggi. C’era il classico “buco di mercato” con, da un lato, una domanda nuova e in crescita (quella del men’s grooming) e dall’altro un’offerta pressoché inesistente. In Italia, infatti, l’offerta era ancora ferma agli anni ’60, nell’approccio e nello stile, senza un’organizzazione manageriale e imprenditoriale e senza tecnologia. Quello di oggi però non è più un mondo per piccoli: devi poter investire in marketing, in risorse umane e formazione, in IT. Abbiamo voluto creare un brand nuovo che, partendo dalla barberia, iniziasse a occuparsi del bellessere e benessere maschile. La nostra mission è stata chiara fin dall’inizio: aiutiamo ogni uomo a sentirsi bello e a stare bene. Come prima cosa siamo andati in Sicilia, dove c’è la tradizione più importante di barberia. Abbiamo recuperato le peculiarità, il format, i materiali tipici della tradizione, e a partire da questo abbiamo definito un concept che fosse classico e contemporaneo allo stesso tempo: rivivere il barbiere di una volta ma con una managerialità e una scalabilità da azienda. Abbiamo messo al centro l’Ospite (è così che chiamiamo i nostri clienti), abbiamo mappato la customer journey minuto per minuto, non solo relativamente al tempo trascorso dal barbiere ma anche a quello speso in fase di prenotazione e alle esigenze che possono sorgere dopo il servizio. Ci siamo fatti aiutare dai case studies più di successo del mondo dell’Ho.Re.Ca (ad esempio Starbucks) e li abbiamo adattati a questo settore. Tutto questo per trasformare quello che era una semplice necessità (come tagliarsi i capelli) in un’esperienza da godere. Questo va incontro all’esigenza delle nuove generazioni che non vogliono spendere per oggetti da possedere ma per esperienze da vivere. Con le nostre barberie ci siamo costruiti una reputazione: quella del barbiere, artigiano addetto alla bellezza maschile. È con questo carisma che ora stiamo lavorando per scalare il brand anche lato prodotto di cosmesi accompagnando l’ospite anche fuori dai nostri negozi, durante la daily beauty routine quotidiana.
Come ha reagito Barberino’s alla pandemia? Cosa ha significato aprire nuovi punti vendita e allargare il team?
La parola d’ordine è stata pianificazione. Non sapevamo quanto sarebbe durata e cosa sarebbe successo. Ci siamo messi a studiare e ci siamo organizzati internamente per poter garantire la business continuity considerando anche uno scenario di 2 anni di pandemia. Abbiamo operato su tutte le leve possibili sempre con la massima trasparenza, dalla cassa integrazione alle rinegoziazioni degli affitti, dai finanziamenti bancari ai pagamenti con i fornitori, abbiamo rinegoziato i termini facendo squadra. Questa forte pianificazione e collaborazione con tutti gli stakeholders coinvolti ci ha permesso di navigare in un clima di forte incertezza e alla fine è stata la nostra salvezza. Dall’inizio della pandemia ad oggi, nonostante le difficoltà, abbiamo aperto 8 nuovi punti vendita (incluso quello in Corea del Sud, a Seoul), assunto oltre 30 persone e concluso con successo una campagna di equity crowdfunding da 1.25 milioni di euro, sottoscritta da investitori qualificati ma soprattutto da gran parte della community tra cui fornitori, dipendenti e ospiti. Sicuramente digitalizzare tutti i nostri corsi di formazione, anche quelli “tecnici” e renderli sempre fruibili tramite una nostra intranet aziendale è stata la chiave per continuare la formazione necessaria a supportare nuove aperture e assunzioni.
Nonostante le chiusure imposte più volte in zona rossa, siamo sempre rimasti vicino alla nostra community. Gli ospiti potevano acquistare online voucher scontati sui servizi (gli abbiamo chiamati “shaving bond”), da riscuotere una volta riaperti i saloni, ma anche restare in contatto con i nostri barbieri sui social, dove con pillole video davano consigli di stile, o prenotando consulenze in diretta su Zoom. Anche se non c’era contatto fisico gli ospiti sono rimasti in contatto con il brand, hanno mantenuto un dialogo e questo ci ha aiutato tanto a ripartire alla massima velocità. A Torino abbiamo aperto ad inizio 2021 il nostro primo punto vendita piemontese grazie ad un crowdfunding, una raccolta fondi caratterizzata da piccoli ma significativi contributi: gli aspiranti ospiti hanno infatti pre-acquistato i trattamenti in sconto e contribuito così a finanziare parte dei lavori di ristrutturazione del nuovo negozio. E’ stato bellissimo, era come se non ci fosse alcun tipo di barriera tra brand e consumatori. Se non è lavoro di squadra questo, cosa lo è? A giugno 2021 è arrivata anche la vittoria della quarta edizione di B Heroes, quando ci siamo aggiudicati il primo premio, un investimento da 300.000 euro, confermando così l’interesse degli investitori verso il settore e soprattutto verso il nostro progetto. Dopo mesi in cui la tecnologia ha reso il mondo piccolo e veloce e in cui ci siamo abituati a portare il lavoro anche a casa e in vacanza, ci siamo ritrovati senza la risorsa più preziosa: il tempo per noi stessi. Invece è necessario prendersi del tempo per stare bene e sentirsi belli e Barberino’s offre proprio questa possibilità.
Di recente è stata annunciata un’importante collaborazione con Endemol Italia per il lancio di una capsule collection a edizione limitata legata alla serie televisiva Peaky Blinders. Da dove nasce la partnership e quali obiettivi si pone? È un format, quello che avete studiato con Endemol con capsule collection e barber shop tematizzato, che pensate di riproporre in futuro? Con che tipo di brand vi piacerebbe collaborare?
Siamo stati contattati ad aprile 2021 da Endemol Shine Italy perché avevano identificato Barberino’s come il partner ideale per avviare questo tipo di collaborazione in ambito grooming e noi ci siamo sentiti onorati di avere l’opportunità di ricevere la prima licenza in assoluto di questo marchio in Italia. Dalle fumose e incandescenti strade della Birmingham degli anni Venti del Novecento a quelle del quartiere Isola di Milano, la collaborazione nasce con l’obiettivo di valorizzare e celebrare entrambi i brand in occasione dell’uscita dell’ultima stagione della serie televisiva, nel 2022. Con Endemol Shine Italy condividiamo la stessa passione verso la narrazione dei Peaky Blinders e abbiamo sviluppato una linea di prodotti che riflette perfettamente la serie nel “tone of voice” e nell’immaginario collettivo. Questo tipo di format è piaciuto subito molto ed è stato accolto con entusiasmo sia dai nostri ospiti che dai fan di Peaky Blinders in Italia. Non è la prima partnership che lanciamo. Da sempre abbiamo il desiderio di creare un’esperienza di benessere maschile all’italiana e di farlo insieme a brand che condividono i nostri stessi ideali e valori. A Milano abbiamo unito le forze con Coin Excelsior, con cui condividiamo la ricerca per la qualità. A Padova con ACBC, B-Corp delle calzature con cui condividiamo l’attenzione per la sostenibilità. Pensando a nuove partnerships, ci piacerebbe collaborare con brand dalla forte identità italiana e allo stesso tempo con vocazione internazionale. Che vogliono diffondere il Made in Italy e lo stile di vita italiano indipendentemente dal settore di appartenenza. Penso a brand come Trussardi e Velasca e ai loro artigiani oppure a Eataly e Baglioni per l’esperienza che sanno creare nel campo dell’ospitalità.
Nonostante la pandemia, il 2020 e il 2021 sono stati anni di crescita per il brand; che obiettivi vi ponete per il 2022?
Le parole d’ordine per il 2022 sono internazionalizzazione e innovazione. Puntiamo alle prime nuove aperture dirette all’estero, in Europa, e ad espandere il nostro portafoglio prodotti per offrire ai nostri ospiti una gamma completa di articoli non solo per il grooming, ma per ogni aspetto della cura e del benessere dell’uomo. Barberino’s in Italia ha già dimostrato di funzionare e di piacere, ora è il momento di fare il grande salto e portare il barbiere italiano nel mondo!
Credo però che l’obiettivo più importante per il futuro sia non perdere la riflessione e lo stato d’animo con cui stiamo uscendo da questa pandemia. Dobbiamo dare un significato a questo periodo. Crediamo che oggi le singole persone e i brand possono essere una forza più̀ potente dei governi stessi per attuare il desiderato cambiamento della società̀. Vogliamo quindi dare significato a questo periodo, avere un impatto ancora più̀ profondo e ispirare “il bello e il buono” nelle persone, nell’ambiente e nelle comunità̀ in cui viviamo. Come? Con il nostro lavoro, i nostri rapporti, la formazione ma soprattutto con le singole azioni quotidiane (senza perdere inutilmente tempo lamentandosi di tutto e di tutti).
