Nell’ultimo decennio la diffusione dei mercati digitali ha radicalmente trasformato tutti i settori di business. Il web rappresenta oramai il canale principale attraverso cui oggi il mercato, nel senso più generico del termine, si sviluppa. In questo quadro, ad esser coinvolto dal mutamento delle dinamiche di vendita è stato anche il settore automotive, vistosi costretto ad aprirsi a nuovi canali di marketing per andare incontro alle esigenze dei clienti. Un passo non semplice, soprattutto per un mercato tradizionalmente influenzato da trend contrastanti e numerose variabili, alcune delle quali irrazionali. Ne parla Davide Archetti, Head of Motors di eBay per Automobile.it.
Che realtà rappresenta Automobile.it?
Automobile.it è una piattaforma di compravendita di auto di proprietà del gruppo eBay. Da un lato, abbiamo 3.2 milioni di utenti ogni mese che cercano un’auto sul nostro sito. Dall’altro, abbiamo migliaia di concessionari e saloni, ognuno con un parco auto da vendere (in totale ci sono circa 150 mila automobili pubblicate su Automobile.it). Il nostro scopo è aiutare gli uni e gli altri a trovarsi, in maniera simile, se vogliamo, a un sito di incontri che aiuta chi è in cerca dell’anima gemella.
Come è nato ed è cresciuto nel tempo il portale?
Automobile.it è nato nel 2010, come “versione italiana” di Mobile.de (leader del settore degli annunci auto in Germania). Inizialmente era gestito dalla Germania, senza team di prodotto né vendita sul campo in Italia. Nel 2016 eBay ha deciso di investire di più nel mondo dei Motori, spostando la gestione in Italia e creando dei team locali. Oggi il traffico su Automobile.it sta crescendo più del 30% YoY, grazie a miglioramenti continui del sito e a importanti investimenti pubblicitari.
Quando è avvenuta l’acquisizione del sito da parte di eBay? E come si posiziona Automobile.it rispetto al colosso dell’e-shopping?
Automobile.it è stato lanciato di eBay sin dal momento del lancio nel 2010. È però vero che il “cugino tedesco” Mobile.de, lanciato nel 1996, è stato acquisito da eBay nel 2004. La missione di eBay è di consentire a chiunque di comprare e vendere qualsiasi cosa. Le auto non possono mancare, essendo per molti il secondo acquisto per valore (dopo la casa). Per questo eBay sta investendo sempre di più nel settore degli annunci auto, sia in Italia che all’estero. Per Automobile.it essere parte del gruppo eBay è un grosso vantaggio. Da un lato, ci offre la possibilità di confrontarci con business simili in altri paesi e imparare gli uni dagli altri. Dall’altro, ad Automobile.it viene lasciata la flessibilità di adattarsi al mercato Italiano, grazie anche a team locali di product development, marketing, sales e support.
Negli ultimi anni il mercato dell’auto come è cambiato?
Il mercato dell’auto sta attraversando un momento di grandissimo cambiamento. Innanzitutto, i modi in cui si usufruisce dell’auto sono cambiati: il noleggio a lungo a termine sta diventando sempre più comune e si stanno diffondendo anche modalità ancora più agili come il car sharing (perlomeno nei centri urbani). Automobile.it è il primo sito di annunci in Italia ad offrire annunci auto per il noleggio a lungo termine e le ricerche degli utenti in questa categoria sono duplicati da Maggio a Ottobre. Anche l’alimentazione delle auto sta cambiando molto rapidamente. Il mercato è sempre più interessato nell’ibrido e nella benzina. Il diesel è ancora oggi l’alimentazione più cercata sul nostro sito, ma da Gennaio a Settembre è sceso dall’81% al 75%, per poi scendere ancora più rapidamente fino al 66% nel solo mese di Ottobre, a seguito dei cambiamenti regolatori recentemente annunciati. Un altro trend in corso è legato al modo in cui compriamo l’auto: oltre a cercarla online, oggi inizia ad essere possibile completare la transazione online, grazie a diverse realtà in Italia che hanno iniziato a offrire questo servizio, come BrumBrum e GoodBuyAuto. I loro veicoli sono visibili su Automobile.it perché sono entrambi nostri clienti.
Quanto vale oggi il mercato dell’auto in Italia? E che prospettive ha il settore nell’immediato futuro?
Per quel che riguarda il nuovo, il 2017 è stato un anno di crescita (41,5 miliardi di euro, +11%), mentre nel 2018 il mercato è stagnante: il numero di auto vendute sta scendendo del 3%, parzialmente compensato dall’aumento del valore medio che sale del 2%. L’usato, anche esso in forte crescita nel 2017 (19.7 miliardi di euro, +12%), sta “tenendo” meglio nel 2018 con volumi ancora in crescita, seppur più lenta. Il mercato dell’auto è molto influenzato sia dall’andamento generale dell’economia che dai cambiamenti di legge (ad esempio legati alle emissioni), quindi è difficile fare previsioni in questo momento. Detto questo, non mi aspetto grossi cambiamenti nel trend, né in rialzo né in ribasso. L’usato continuerà a crescere più del nuovo, visto che le auto passano di mano sempre più rapidamente, anche per via dei “rientri” da noleggio e car sharing (venduti dopo pochi anni di utilizzo). A riprova di ciò, sul nostro sito, la percentuale di ricerche che si concentrano sull’usato è cresciuta dal 74% al 78% negli ultimi 6 mesi.
Quali sono stati i principali trend delle quattro ruote nel 2018?
Il Gruppo Fca rimane il leader di vendite in Italia. Psa (il gruppo che controlla Citroen e Peugeot) ha superato Volkswagen, grazie all’acquisto di Opel. Gli altri gruppi (inclusi Ford, Toyota, BMW, Nissan) rimangono significativamente più indietro in classifica. Per quel che riguarda i segmenti, continua la crescita dei crossover e dei SUV medio/piccoli.
Uno dei segmenti di vendita maggiormente cresciuti nel tempo è quello delle vetture a KM0. Ma in tal caso, la convenienza è reale?
Come capita spesso, la risposta è “dipende”. Di solito, le concessionarie scontano il nuovo circa il 10%, a volte fino al 15% rispetto al listino. Sul Km0 alcune case vanno oltre il 25%. Tuttavia, comprando una Km0 bisogna pagare il passaggio di proprietà e si perde il diritto a partecipare ad alcune offerte commerciali proposte dalle case per rottamazione o permuta. Concludendo, le Km0 sono un ottimo affare su auto di fascia medio-alta (sulle quali il trapasso pesa relativamente poco). Su auto piccole e/o quando si riesce a usufruire di campagne commerciali aggressive, può convenire il nuovo. Una curiosità è che il fenomeno Km0 è tipicamente italiano (le Km0 sono il 28% delle ricerche sulla homepage Automobile.it, mentre su Mobile.de, il sito di annunci auto di eBay leader in Germania, non c’è nemmeno la casellina “Km0” selezionabile nella ricerca).
Fino a qualche tempo fa le auto sportive erano in cima alla lista dei desideri degli automobilisti. Oggi sono state detronizzate dai Suv. Quali saranno a suo avviso le prossime tendenze di mercato nell’automotive?
La sportività dell’auto rimane senza dubbio nel cuore del pubblico, specialmente quello italiano. È vero però che l’idea di auto sportiva sta cambiando: mentre un tempo solo berline, coupé e qualche compatta “vivace” venivano considerate sportive, oggi anche i SUV possono esserlo (basti pensare all’Alfa Romeo Stelvio Quadrifoglio, che ha girato sul Nurburgring in un tempo molto simile a quello della Giulia con lo stesso motore). Detto questo, le auto elettriche avranno sicuramente un posto nel “cuore” dei consumatori. Oggi è difficile per un appassionato immaginare un’auto piacevole da guidare senza il rombo del motore e i cambi di marcia. Devo ammettere che anche io la pensavo così, ma quando ho avuto l’occasione di guidarne una per qualche mese quando vivevo all’estero, mi ha conquistato in pochi minuti: è bastato sentire la risposta istantanea del motore elettrico e parcheggiarla nel box senza sentire puzza di benzina. Anche le tecnologie saranno sicuramente desiderate, in particolare la connessione ad Internet e potenzialmente ad altre auto (Internet of Things) e i sistemi avanzati di assistenza alla guida (ADAS), che nel lungo termine si avvicineranno sempre di più alla guida autonoma.
Alla luce della vostra esperienza con eBay, cosa ne pensa delle sempre più diffuse acquisizioni di aziende e realtà italiane da parte dei colossi internazionali?
Nel caso specifico di Automobile.it, essere parte di eBay è un grosso vantaggio, come dicevo prima. In generale, è vero che capita spesso che aziende di successo nate e cresciute in Italia vengano acquisite da multinazionali estere. Il fenomeno in sé non è un male, anzi. Combinare capitale e competenze di altri Paesi con la creatività e il talento italiani aiuta le aziende a crescere di più. Il fatto che succeda così spesso, però, può essere un sintomo che l’Italia non è terreno fertile per la crescita di aziende già grandi che vogliono diventare grandissime. Non è una sorpresa: la World Bank stila ogni anno una classifica dei paesi più “business-friendly”, in base a diversi fattori tra cui la situazione legislativa. Nel 2017, l’Italia si è piazzata solo al 46° posto nella classifica dei paesi più “business-friendly” (Stati Uniti, Regno Unito, Germania, e Spagna sono tutte nelle prime 30 posizioni). Automobile.it, appartenendo a uno dei leader mondiali dell’e-commerce, cerca di aiutare concessionari italiani grandi e piccoli a crescere ulteriormente, sviluppando competenze nel campo digitale. A tal fine, organizziamo eventi di incontro e formazione per i dealer italiani, tra cui il Digital Dealer Tour, ossia un evento itinerante con speaker esperti di digital marketing e tecnologia in generale, a cui i nostri clienti sono invitati.
