30 Ottobre 2019

Il tracollo di GrubHub e l’incerto mercato del food delivery

Fortune

Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
Condividi su whatsapp

Di Lucinda Shen – GrubHub ha lasciato l’amaro in bocca ai suoi investitori, sprofondando del 20% nella Borsa americana lunedì (e del 43% martedì, ndt) e perdendo 1,2 mld di dollari di capitalizzazione di mercato. Infatti, anche se in generale l’appetito per il mercato del food delivery, del cibo a domicilio, è cresciuto, Grubhub è stato oscurato dai concorrenti, con ricavi del terzo trimestre in aumento del 30% su base annua a 322 mln, ma mancando la stima di Wall Street di 330 mln di dollari. Nel frattempo i profitti sono scesi del 94%.

A quanto pare, ai clienti del food delivery non importa a chi vanno i propri soldi. E nel frattempo le autorità di regolamentazione si sentono sempre più scettiche nei confronti delle compagnie tech e della gig economy che ne è conseguita.

“Riteniamo che i clienti online stiano diventando più ‘infedeli’”, hanno scritto in una lettera agli azionisti il Ceo di Grubhub Matt Maloney e il direttore finanziario Adam DeWitt, osservando che i clienti di Grubhub un tempo erano noti per essere estremamente fedeli, ma i nuovi clienti hanno spesso già fatto affidamento su una piattaforma online concorrente. “I ‘soldi facili’ del mercato stanno scomparendo un po’ più rapidamente di quanto pensassimo”.

I precedenti guadagni trimestrali di Grubhub forniscono prove di tale tendenza. Mentre l’azienda ha raggiunto la redditività, i suoi profitti sono diventati sempre più sottili. Mentre le entrate sono aumentate del 35% nel secondo trimestre dell’anno, i profitti non sono riusciti a tenere il passo e sono diminuiti del 96%. Le azioni della società sono ora scese del 70% (a lunedì) dal picco del titolo nel settembre 2018. La società ha anche ridotto le aspettative per i ricavi del quarto trimestre tra 315 e 335 mln di dollari.

“Il tech stesso è difficile da proteggere”, ha dichiarato Saif Benjaafar, direttore dell’Initiative on the Sharing Economy e professore all’Università del Minnesota specializzato in società di cibo a domicilio. “L’unica cosa che ti protegge è il tuo livello di scalabilità, un fattore che tutti stanno inseguendo”.

grubHub food delivery
Con una piccola parata in maschera, nell’aprile 2014, GrubHub è entrata nel New York Stock Exchange  con la sua IPO. (AP Photo/Richard Drew)

Grubhub contro la concorrenza

Grubhub ha speso in modo aggressivo su vendite e marketing per fa fuori un gruppo di concorrenti rimasti nel mercato, tra cui DoorDash, UberEats e Postmates. Le spese di vendita e marketing nel terzo trimestre, ad esempio, sono aumentate del 45% per GrubHub, con profitti sotto pressione anche a causa della spinta di Grubhub verso nuovi mercati. Grubhub ora prevede di spendere ancora di più per attirare i clienti e i piani aumentano le consegne gratuite con clienti aziendali come KFC e McDonald’s.

In effetti il ​​mercato del cibo a domicilio si sta avvicinando a un punto di non ritorno. Le startup di consegna di cibo come Spoon Rocket, Sprig, Maple e Bento hanno cessato le attività nel 2016 e nel 2017, mentre la Blue Apron ha scosso la fiducia degli investitori con un IPO deludente e azioni che hanno continuato a scendere, da allora. Amazon si è ritirato dalla battaglia a giugno, a seguito della chiusura della startup Munchery a gennaio.

Una recente analisi di Second Measure suggerisce che a livello statunitense, DoorDash sta attualmente registrando la maggior parte delle vendite di food delivery – circa il 34% rispetto al 30% di Grubhub a settembre – sebbene tali cifre non includano l’acquisizione di LevelUp e Tapingo da parte di Grubhub.

“La concorrenza di servizi on demand ben finanziati come GrubHub, Seamless, DoorDash, Postmates, Caviar (acquisita da DoorDash ad agosto, ndt) e Uber Eats, è aumentata in modo significativo”, ha dichiarato James Beriker, CEO di Munchery, nella dichiarazione di fallimento della società. “Questi servizi sono stati in grado di portare rapidamente ristoranti popolari sulle loro piattaforme, aumentando le scelte per i clienti e sono stati in grado di investire pesantemente nel marketing del marchio e nell’acquisizione degli utenti e di utilizzare la consegna gratuita e altri incentivi”.

C’è abbastanza spazio per tutti? Certamente sopravviverà più di una piattaforma, ma gli analisti affermano che l’industria è pronta per il consolidamento con Grubhub tra i possibili candidati. “Esiste la possibilità di un ulteriore consolidamento nel settore, in particolare quando l’ambiente normativo si sbroglierà”, ha affermato Tom Forte, analista di D.A. Davidson SVP.

Allo stesso tempo, l’industria in generale sta affrontando un’altra potenziale sfida nell’ambito della regolamentazione. Il consiglio di New York City ha valutato una legislazione apposita sul settore. Una potenziale misura potrebbe limitare le commissioni sulle consegne dall’attuale massimo di Grubhub dal 30% al 10%, con altre città consapevoli del cambiamento in corso a New York.

“Nel tentativo di ottenere la comprensione più completa del settore della consegna di alimenti di terze parti e dell’impatto che sta avendo sull’industria della ristorazione, il nostro ufficio ha avviato discussioni con i funzionari di altre città”, ha dichiarato Reginald Johnson, capo dello staff del consigliere Mark Gjonaj.

Il problema ha anche preso piede a livello federale: il senatore Chuck Schumer (democratico di New York) ha dichiarato a luglio di aver chiesto alle agenzie federali di esaminare i rapporti secondo cui GrubHub aveva addebitato commissioni inaccurate per gli ordini telefonici e creato siti Web falsi per la sua clientela.

Ora, Grubhub afferma che prevede di spendere di più nei prossimi 12-18 mesi per cementificare quel tipo di relazione con i clienti che sembra essere così difficile da trovare, in questi giorni: una relazione monogama.

A portata di click

Acquista Fortune in formato digitale per leggere i nostri contenuti su qualsiasi dispositivo.

In ufficio o a casa tua

Abbonati per ricevere dove preferisci ogni nuova uscita della versione cartacea di Fortune.

Rimani aggiornato

Iscriviti alla nostra newsletter per ricevere la migliore selezione degli articoli di Fortune.