Uno degli ultimi grandi brand in ordine di tempo ad aver scelto di cambiare il suo colore identificativo è stato Barilla, che da sempre punta ad incarnare l’italianità e la convivialità di un ambiente famigliare. Il rebranding Barilla è stato un lavoro a quattro mani che il team dell’azienda ha portato avanti con FutureBrand, vincitore della gara internazionale. Insieme hanno ideato un elemento chiave nel cambiamento del brand. Un colore: l’azzurro cielo che ha preso il posto del blu intenso che prima caratterizzata il marchio.
Quell’azzurro, quello “del cielo delle giornate d’estate”, si trasferisce sui pacchi Barilla in tutto il mondo. “Con questo nuovo packaging abbiamo voluto mostrare concretamente l’italianità che permea la nostra nuova pasta 100% grani duri italiani, attraverso l’azzurro de cielo,” ha detto Andrea Malservisi, Communication & Equity Director del Gruppo Barilla. “Un ritorno a un colore già usato negli anni passati e che vuole raccontare la coscienza ancora più radicata dell’azienda, di appartenenza e gratitudine verso la nostra casa che è l’Italia. Un progetto reso possibile grazie anche al supporto di FutureBrand, che ha saputo tradurre visivamente questo nostro messaggio”.
La scelta del cambio di colore da parte di Barilla non è isolata. Da sempre i brand sono organismi in costante evoluzione, e una delle caratteristiche che li contraddistingue è proprio il colore. Ogni cambiamento nel tempo rispecchia la volontà di dare conto di una revisione della strategia di marca. I brand ci hanno abituati a cambiamenti quasi impercettibili della loro immagine come, per esempio, CocaCola che periodicamente esegue mini ritocchi delle grazie del suo logo, e a cambiamenti epocali come quello di McDonald’s che nel 2016 ha abbandonato il rosso per passare al verde, una scelta dettata dal nuovo corso del colosso americano, più sensibile a temi come la sostenibilità e il benessere.
Le scelte cromatiche dei brand vanno lette con attenzione perché ogni nuance di colore ha un significato preciso e contiene un messaggio. A fine ‘800, CocaCola scelse il rosso per segnalare agli ispettori del fisco, che controllavano i camion alla ricerca di alcoolici da tassare, che la sua bevanda non ne conteneva. La competizione tra Coca e Pepsi si è giocata anche sull’uso dei colori – rosso per la prima, blu per la seconda – attribuendo alle scelte cromatiche un significato addirittura politico. UPS scelse il marrone scuro per la livrea dei suoi camion perché quello era il colore del lusso, almeno nei primi anni ’10 del 1900, e l’azienda voleva sottolineare la qualità del servizio offerto. Venendo ai giorni nostri, il rebranding di Google del 2018 ha riconfermato la scelta di disegnare le lettere del nome utilizzando una gamma di colori primari per ribadire lo spirito ribelle e creativo del brand.
Cambiare colore a un brand, dunque, non è un vezzo, ma una scelta consapevole e motivata da decisioni strategiche: “Consapevoli di intervenire su un’icona assoluta del food a livello globale, – commentano da Future Brand – il progetto di evoluzione del brand Barilla ci ha portati a sostenere le ragioni di un cambiamento epocale: il passaggio dal blu che ha caratterizzato i pack per decenni all’azzurro ispirato al colore del cielo italiano. Un’operazione che ha affidato a quell’unica tonalità di azzurro il ruolo di elemento unificante di una storia di marca che copre oltre 150 anni”.
