L’emergenza Coronavirus contribuisce a rendere il sistema dell’informazione sempre più complesso. Con la reputazione che resta un bene essenziale per le aziende e la comunicazione che deve adeguarsi alle profonde trasformazioni in atto. Risponde alle nostre domande Marco Battaglia, Head of communications & engagement CDP.
Come sta incidendo l’emergenza legata al Coronavirus sulla comunicazione?
La pandemia ha imposto un’accelerazione digitale senza precedenti. Per chi si occupa di comunicazione, questo ha comportato un vero e proprio stress test dei modelli esistenti e una rapida ridefinizione di priorità e strategie. Due anni fa, in CDP abbiamo introdotto una forte discontinuità nella comunicazione, che ci ha consentito di fare un importante salto di qualità in termini di strumenti e competenze, perseguendo un obiettivo primario del nuovo piano industriale: creare una nuova identità e rafforzare significativamente la conoscenza di CDP per quello che davvero è. In pochi mesi abbiamo creato nuovi team dedicati ai canali digitali, eventi, brand & advertising, stakeholder engagement e una vera e propria content factory. Tutto questo per far emergere la CDP dei comuni, dell’edilizia sociale, della riqualificazione urbana, delle imprese, del venture capital, e non quella delle grandi operazioni straordinarie dal grande appeal mediatico. L’emergenza sanitaria ci ha portati a fare un ulteriore salto di qualità, dispiegando tutto il potenziale della nuova squadra e dei nuovi asset di comunicazione nel frattempo realizzati. E lo abbiamo fatto per essere più vicini ai nostri stakeholder: risparmiatori, imprese e pubbliche amministrazioni. A loro è stata dedicata la campagna “CDP è con l’Italia”, con cui abbiamo promosso le misure straordinarie messe in campo dal Gruppo. Come le soluzioni a sostegno delle esigenze temporanee di liquidità delle imprese e la più estesa operazione mai realizzata in favore degli enti territoriali, che hanno potuto rinegoziare in breve tempo e interamente online 80mila mutui per 20 mld di euro complessivi. Abbiamo convertito i nostri roadshow territoriali in modalità digitale e lanciato CDP Live, nuova piattaforma multimediale su cui sono disponibili eventi, seminari, masterclass di approfondimento e video-storie di successo, che hanno registrato centinaia di migliaia di visualizzazioni in poche settimane. Questo ha implicato il rafforzamento sensibile delle nostre competenze di produzione multimediale; basti pensare che in dodici mesi abbiamo gestito 130 produzioni in streaming. Altrettanto rilevante è stata l’attività di comunicazione ed engagement rivolta alle persone del Gruppo, che grazie alle tecnologie hanno potuto sentirsi vicine, anche a distanza. In un contesto in cui stili di vita e lavoro sono stati rivoluzionati, ai frequenti aggiornamenti sulle misure di sicurezza e salute, si sono affiancate occasioni di formazione ed education aperte anche alle famiglie.
Come si difende la reputazione di un’azienda in un sistema dell’informazione sempre più complesso?
Sono convinto che la reputazione sia un fattore competitivo da costruire attivamente, più che difendere. Per CDP, istituzione che persegue una mission d’interesse pubblico operando secondo logiche di mercato, questo implica un elevato grado di complessità, per via dell’ampia varietà di stakeholder a cui fa riferimento. La costruzione della reputazione di CDP parte dal cuore dell’istituzione e dalla sua capacità di garantire la massima coerenza tra mission, valori, identità, strategia, organizzazione, comportamenti e ogni altro elemento endogeno.
In tal senso va letta la recente ridefinizione di tutti gli asset di comunicazione di CDP: dalla nuova brand identity, che ha consentito di recuperare nel logo gli elementi fondanti della sua missione a sostegno del Paese; al nuovo sito web, ridisegnato sulla base delle esigenze dei nostri stakeholder e degli obiettivi di business; ai nuovi canali social e agli strumenti di CRM e direct marketing, introdotti per comunicare con maggiore efficacia. Un’istituzione con 170 anni di storia, che investe nell’innovazione e nella crescita sostenibile del Paese grazie alla fiducia di 27 milioni di risparmiatori, ha il dovere di garantire flussi di comunicazione costanti e trasparenti. Soprattutto per dare visibilità alle migliaia di opere finanziate sul territorio, come scuole, strade, ospedali o altre infrastrutture, e alle imprese sostenute per dare impulso ai settori strategici dell’economia italiana. Attività che sono presenti nella nostra quotidianità e alimentano, ogni giorno, la reputazione di CDP.
Come sono cambiati i rapporti tra le diverse funzioni (comunicazione, media relations, marketing, CSR) all’interno delle aziende?
Il ricorso al lavoro agile imposto dalla pandemia ha accentuato lo spirito di condivisione e collaborazione tra strutture. In realtà aziendali connotate da una elevata progettualità e ampi perimetri operativi, il lavoro inter-funzionale è un modello imprescindibile. In CDP, competenze qualificate e diversificate – dalla comunicazione corporate, di business e territoriale alle media relations, dagli affari istituzionali alla sostenibilità – lavorano in modo integrato, facilitate dall’assetto organizzativo che le vede insieme nella direzione Relazioni esterne e sostenibilità, guidata da Davide Colaccino. Le attività di CDP hanno quotidianamente implicazioni di carattere istituzionale e comunicativo, che richiedono il coinvolgimento di pressoché tutte le strutture aziendali, per assicurare la coerenza e l’efficacia delle azioni.
Come può essere misurata l’efficacia della comunicazione?
Molti sono gli indicatori attualmente a disposizione per testare l’efficacia di una strategia comunicativa sia corporate che di prodotto. Dalle indagini di awareness alle performance dei canali digitali interni ed esterni, dalle interazioni sui social network alla copertura stampa, alla partecipazione a eventi. Si tratta di indicatori qualitativi e quantitativi utili per analizzare il posizionamento dell’azienda e la forza del suo brand, nel breve e nel lungo periodo. Rispetto all’obiettivo prioritario di rafforzare la conoscenza del brand e delle attività di CDP, ad esempio, abbiamo condotto rilevazioni periodiche sull’awareness che hanno registrato il più alto livello di conoscenza mai raggiunto dalla nostra istituzione (88% sul target generalista). Un risultato che si riflette anche sulle performance dei nostri canali digitali, che hanno visto un aumento a tre cifre dei follower dei canali social (+130%) e dei visitatori del sito (+250%), e nel crescente numero di lead generati dalle attività di marketing digitale.
La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di aprile 2021. Ci si può abbonare al magazine mensile di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.
