“Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”. È il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla risponde così, ai microfoni di Radio24, a chi chiede perché l’azienda non abbia ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. Segue una pioggia di polemiche, con la condanna unanime per una gaffe difficilmente giustificabile. E le aziende concorrenti a cavalcare l’onda, per marcare una differenza che avrebbe potuto chiudere nell’angolo Barilla: lo slogan ‘A Casa Buitoni c’è posto per tutti’ è solo uno dei cimeli della ‘guerra della pasta’ che si scatena in quei mesi. Ma mentre anche i clienti più affezionati minacciano un radicale boicottaggio, l’azienda, a partire dallo stesso presidente, capisce di dover reagire. Arrivano le scuse, l’ammissione di aver commesso un errore e anche decisioni che vanno oltre. Di questo passaggio chiave Fortune Italia ha parlato nella cover story del numero di settembre scorso.
Oggi, il sito di Fortune torna a occuparsi di una svolta che viene definita “una grande idea”.
Più dei gay, ricostruisce la testata americana, fu importante quello che riuscirono a fare i consumatori. Ci furono richieste per un boicottaggio globale, alimentato dall’indignazione dei social media. I principali distributori sollevarono un polverone. Harvard dichiarò off limits i prodotti Barilla per le sue sale da pranzo.
Le vendite calarono ma ci fu qualcosa di più potente. La percezione pubblica. La reputazione dell’azienda era stata a lungo legata all’idea che i loro prodotti fossero una componente vitale di un pasto tradizionale servito da una famiglia tradizionale. Ma chi era Barilla per giudicare ciò che rende una famiglia? Nel 2014 Barilla ha perso 21 posizioni nella classifica annuale delle società del Reputation Institute.
Ma quello che ne seguì fu un costoso ma brillante piano per trasformare un’azienda alimentare da 4 miliardi di dollari, controllato dalla famiglia Barilla, da un’azienda bigotta e retrograda in un alleato globale dei diritti civili.
Con la guida dell’amministratore delegato Claudio Colzani, Barilla è salita velocemente sul treno dell’inclusione, assumendo un addetto alla diversità, facendo formazione del personale, creando gruppi per le risorse umane e reclutando alcuni consulenti LGBTQ, all’inizio profondamente scettici,ma alla fine indispensabili.
E ha funzionato: negli ultimi cinque anni, la società ha ottenuto il punteggio più alto possibile nell’equality index della Human Rights Campaign.
